Що таке когнітивні перетворення?
Такі моменти, коли ми формуємо власну субʼєктивну реальність, і називають когнітивними перетвореннями. Вони формують наші думки, ставлення та рішення. Їх існує дуже багато видів. У цій статті ми розглянемо найпоширеніші.
10 когнітивних перетворень
Метод доступності
Вона допомагає пояснити, чому технологічні компанії так прагнуть персоналізувати свої послуги для нас. Netflix знає, що нам буде легше дивитися епізод Money Heist, якщо ми побачимо його у верхній частині нашого списку рекомендацій, ніж якщо нам доведеться шукати його або спочатку прокручувати інші варіанти. Так Деніел Канеман, Амос Тверскі та інші дослідники показали, що люди набагато краще та скоріше приймають легкі рішення.
Метод афекту
Це когнітивне перетворення, яке змушує нас робити швидкі судження про продукт чи послугу на основі початкового відчуття. Такий метод застосовується у ux/ui дизайні.
*Що таке ux/ui дизайн? — Це створення частини веб-сторінок та додатків, яка повʼязана з користувачами. UI-дизайнери розробляють візуальний вигляд інтерфейсів, а UX-дизайнери визначають, як він має працювати.
В UX-дизайні метод афектів дає нам потужний інструмент для створення досвіду, який сподобається користувачам. У багатьох випадках це допомагає зосередитись на зовнішньому вигляді, а не на функції чи змісті.
Уяви, що ти, наприклад, створив програму, яка робить щось, чого ніхто ніколи раніше не бачив. Це інноваційно, унікально та корисно. Але, на жаль, у тебе виникла проблема: користувачі не хочуть використовувати додаток, бо для них це незрозуміло і незручно.
Отже, зміни в дизайні напряму впливають на те, як швидко користувачі прийматимуть рішення щодо його застосування, покупки платного контенту та можуть покращити ставлення до програми.
Ефект якорю (привʼязки та коригування)
Одне з найпоширеніших когнітивних перетворень. В UX-дизайні ця концепція дуже часто використовується для впливу на прийняття рішень користувачів.
Прив’язка – це використання відпускних цін у роздрібних магазинах. Наприклад, товар може продаватися за 100 доларів, а потім ціну буде знижено до 60 доларів. Більшість людей це сприйме як вигоду і купить, навіть, якщо в інших магазинах цей товар коштуватиме дешевше.
Ефект володіння
Інколи ми можемо стати жертвою цього ефекту, коли переоцінюємо свій продукт або послугу. Можливо, ви не хочете відмовлятися від певної функції у додатку, бо інвестували в неї час та гроші? Це зрозуміло. Але якщо вона не дає реальної цінності, то може лише зашкодити.
Щоб подолати ці когнітивне перетворення, важливо мати чітке уявлення про те, хто є твої користувачі та які у них потреби. Продукт має вирішувати певні проблеми. Якщо ж він не ефективний — час прощатися.
Ретроспективне викривлення
Це тенденція вважати, що подія була більш очевидною або передбачуваною, ніж вона була насправді.
Це особливо актуально в UX, де ми постійно проводимо дослідження користувачів та тестуємо рішення. Ретроспективне викривлення може призвести до відчуття, ніби ми все з’ясували, але це не так. Воно може призвести до ілюзії розуміння, особливо коли йдеться про оцінку та тестування остаточного дизайну. Ми можемо бути переконаними, що розробили саме те, що хотіли користувачі, навіть якщо ми насправді не обрали не той напрямок дизайну.
Раціоналізація після покупки
Це перетворення впливає навіть на найрозумніших людей. Суть в тому, що споживач дорогого продукту чи послуги буде шукати аргументи, аби переконати себе, що товар вартував своїх грошей.
Наприклад, коли людина купує підписку на певний сервіс, вона може переконувати інших, що це найкраща інвестиція. Це добре працює доти, доки витрати не роблять нас нещасними.
Соціальний доказ
Це когнітивне перетворення змушує нас вважати дію більш правильною, коли її роблять інші. Імовірніше, що ти обереш повечеряти у популярному ресторані, в якому буде більше людей, ніж у порожньому.
Так працює і в діджиталі. Ми довіряємо товару, у якого є більше відгуків, компанії з більшою кількістю зірочок в гуглі. Тобто рейтинг має велику роль у прийнятті рішень.
Ефект Даннінга-Крюгера
Ефект Даннінга-Крюгера – це спотворення, яке змушує людей із недостатніми знаннями значно переоцінювати свої можливості. У той час, як більш компетентні люди схильні недооцінювати свій досвід.
Для того, щоб уникнути ефекту Даннінга-Крюгера треба дізнатися про свої обмеження. Якщо ти в чомусь не розбираєшся або ж у тебе не вистачає знань, визнай це і попроси когось компетентного допомогти. Так, наприклад, в IT-галузі дуже розвинута система менторства. Це допомагає ефективно опановувати нову професію та вирощувати гідних спеціалістів усередині компанії.
Ефект IKEA
Ти ж знаєш той момент, коли збираєш навіть найпростіші меблі з IKEA і відчуваєш, ніби вони набувають більшої цінності? Тому що ти докладаєш зусиль, щоб скласти все докупи, розібратися в інструкції та знайти, куди треба вкручувати гвинтики.
В UX-дизайні є багато прикладів ефекту IKEA:
- створення спеціального аватара для профілю;
- додавання спеціального підпису до електронної пошти;
- налаштування макета блогу.
Ефект дефіциту
Звісно ж, зараз нас дратують позначки «залишилось 1 місце» чи «до старту 1 день 9 годин 48 хвилин і 34 секунди». Але ми все одно реагуємо на це, навіть несвідомо. Так працює ефект дефіциту: він збільшує ймовірність того, що люди куплять продукт, коли думають, що він закінчиться або його заберуть.
Ефект дефіциту може здатися очевидним, але насправді його можна використовувати різними способами. Наприклад, якщо ти розробляєш програму для обміну повідомленнями, ти можеш створити дефіцит, нагадавши своїм користувачам, що людина на іншому кінці онлайн і чекає на відповідь.
Зрештою, це означає, що як UX-дизайнер, ти повинен пам’ятати, як довго користувачі матимуть доступ до певних функцій твого продукту, перш ніж термін їх дії закінчиться.
UX дизайн та когнітивні перетворення
Варто пам’ятати, що всі ми в тій чи іншій мірі схильні до упередженості. Лише коли ми визнаємо перетворення, ми можемо почати приймати свідомі рішення на нашу користь. Тому слід знати про них і розуміти, коли вони впливають на наше сприйняття або поведінку.
Якщо ти вже знайомий з UI/UX дизайном і хочеш перейти на наступний рівень та називатися middle-спеціалістом — приходь на курс від Merge Academy!
